Le vrai coût des aubaines
La journaliste américaine Ellen Ruppel Shell n’est pas radine, mais elle a toujours eu un petit faible pour les rabais, les soldes et les escomptes en tout genre. Résultat : elle a accumulé une «pile de la honte» au fond de son placard, où s’entassent chaussures inconfortables made in China et pulls inélégants en faux cachemire.
par Marie-Claude Élie Morin
Magazine Jobboom
Vol. 10 no. 10
novembre-décembre 2009
Après avoir écrit un essai remarqué sur l’obésité, la collaboratrice au prestigieux magazine The Atlantic s’est mis en tête de découvrir pourquoi certains biens de consommation se vendent à des prix si dérisoires qu’on les achète même si on n’en a pas besoin.
Une enquête passionnante qui l’a menée de l’épicerie du coin au siège social d’IKEA en Suède, en passant par les usines de la Chine. Cheap: The High Cost of Discount Culture nous fait découvrir le coût des fameux «bas prix de tous les jours».
Q › Dans votre ouvrage, vous affirmez que les bas prix dans les magasins agissent comme une diversion pour la population. Pourquoi?
R › Aux États-Unis, les bas prix des biens de consommation cachent le coût grandissant de tout le reste : le logement, les taxes, les soins de santé, l’éducation de nos enfants. En 1970, la moitié de nos revenus allait vers ces frais fixes. Aujourd’hui, ce sont les trois quarts, et cela n’inclut même pas la nourriture. En même temps, nous dépensons une plus petite portion de notre argent sur des biens de consommation à très bas prix, mais c’est un cercle vicieux. Tous ceux qui conçoivent, produisent, distribuent et vendent ces biens de consommation ont vu leurs revenus décroître ou stagner à cause des prix à la baisse.
Cela dit, on ne réfléchit pas à ces conséquences quand on craque pour des décorations de fenêtres en plastique à 2,99 $. Nous achetons ces babioles inutiles parce qu’elles sont joliment emballées pour nous attirer.
Q › Comment l’obsession des bas prix s’est-elle imposée?
R › Dans les années 1910 et 1920, lorsque la production de masse est devenue plus importante, les bas prix suscitaient beaucoup d’inquiétudes aux États-Unis. On craignait la déqualification de la main-d’œuvre, la déroute des petites entreprises et les pertes d’emplois. Il y a donc eu plusieurs mesures pour protéger les travailleurs et les petits commerçants, notamment la loi sur le commerce équitable. [Vers 1930, la Fair Trade Law permettait aux manufacturiers de fixer un prix minimum pour leurs produits vendus au détail, afin d’empêcher les grandes chaînes de couper les prix.]
Mais lors de la Deuxième Guerre mondiale, certains produits sont devenus très rares à cause de l’effort de guerre. Le consommateur s’est ainsi mis à s’inquiéter de payer trop cher pour certaines choses à cause de leur rareté. Dans la foulée, on a oublié les inquiétudes du passé.
Avec le boum économique de l’après-guerre et le retour des soldats au bercail, il y a eu une très forte demande pour toutes sortes de biens et services à prix abordables. On voulait s’acheter une maison, des meubles, se doter d’une éducation, etc. La production s’est intensifiée pour répondre à cette demande. On mettait désormais l’accent sur l’accessibilité des biens de consommation.
Q › Justement, les bas prix ne sont-ils pas utiles pour les gens moins fortunés?
R › Il n’y a rien de mal en soi à vouloir rendre les choses accessibles au plus grand nombre — c’était justement la philosophie de John Wanamaker, fondateur des premiers grands magasins aux États-Unis (vers la fin des années 1870). Mais de son côté, Franklin Winfield Woolworth, l’autre figure importante dans l’histoire des bas prix, cherchait avant tout à maximiser ses profits et à s’enrichir. Pour ce faire, il sous-payait et exploitait ses employés (en majorité des jeunes femmes) en plus de déqualifier leur travail. Il disait à ses gérants : «Nous devons avoir une main-d’œuvre bon marché pour vendre des produits bon marché. Si une vendeuse devient assez qualifiée pour exiger un meilleur salaire, congédiez-la.»
Malheureusement, c’est le modèle de Woolworth qui a prévalu. Les détaillants se sont mis à parcourir le globe à la recherche de produits à très, très bas prix. La qualité devenait secondaire, puisque si le prix était assez bas, la marchandise se vendait.
Q › Vous faites valoir que le cerveau humain réagit très fortement au prix des marchandises.
R › L’évaluation du prix fait appel à la même région de notre cerveau que celle qui est sollicitée par les jeux de compétition. On veut remporter la partie, gagner. Acheter quelque chose en solde ou croire qu’on a payé moins cher pour un produit nous donne l’impression d’avoir déjoué «le système», mais dans les faits, le système est très étudié et c’est nous qui sommes déjoués. Personne — peu importe le revenu ou le niveau de scolarisation — ne résiste à ce qu’il perçoit comme «une bonne affaire».
Q › Plusieurs d’entre nous apprécient le cycle de vie très court de certains objets, afin de pouvoir changer de meubles fréquemment, par exemple. Le magasinage n’est-il pas devenu un hobby?
R › J’ai consacré un chapitre de mon livre au phénomène IKEA — et cela m’a valu des attaques très dures de la part de plusieurs personnes qui aiment magasiner chez IKEA. Si vous croyez que ça vaut vraiment la peine de dépenser 59 $ pour une table faite de carton pressé, tant mieux pour vous! Mais vous devez être conscient de ce que vous achetez : un meuble en carton, fabriqué en Indonésie, que vous ne pourrez pas réparer s’il s’endommage et que vous jetterez ensuite pour en racheter un autre! Ce qui revient parfois plus cher au bout du compte.
Q › Comment notre obsession pour les bas prix a-t-elle affecté la qualité de nos aliments?
R › Dans mon livre, je cite l’exemple des chaînes de restaurants de fruits de mer comme Red Lobster, qui servent parfois jusqu’à 200 crevettes par client dans des formules à volonté pour 15,99 $. C’est une aberration! Comment l’entreprise qui vend à si bas prix réalise-t-elle quand même un profit compte tenu des coûts de production, de transport, etc.? J’ai été profondément dégoûtée d’apprendre comment on faisait l’élevage des crevettes à grande échelle en Thaïlande — dans des bassins surchargés, pleins d’excréments, qui causent des problèmes écologiques et des épidémies, lesquelles encouragent à leur tour une administration massive d’antibiotiques à l’élevage —, à tel point que je n’en consomme plus du tout.
Q › D’un côté, nous ne voulons pas encourager les ateliers de misère et les pratiques écologiques irresponsables, mais de l’autre, nous sommes incapables de résister au t-shirt à 5 $. Pourquoi?
R › On ne veut pas trop penser à ces conditions de production parce que ça nous rend mal à l’aise. Certains se consolent avec des théories de développement économique qui supposent que ces pays où l’on emploie de la main-d’œuvre bon marché sont dans une phase transitoire de développement. Mais en Chine, par exemple, où il n’y a qu’un parti politique (communiste), où il n’y a aucun mouvement ouvrier indépendant, la situation est radicalement différente de ce qui prévalait aux États-Unis à l’ère post-industrielle. Il n’y a aucun mécanisme social grâce auquel les travailleurs pourraient s’organiser et exiger de meilleures conditions.
Cela dit, nous pouvons insister pour que nos marchandises soient produites en respectant les droits de l’homme et des normes écologiques de base. Mais ce n’est pas en demandant à nos fournisseurs de baisser sans arrêt leurs prix que nous favoriserons de tels progrès. Toute bonne volonté de la part du fournisseur est enterrée quand il est menacé de perdre un contrat s’il ne baisse pas ses prix.
Q › En quoi le recours à la main-d’œuvre étrangère à rabais affecte-t-il nos conditions de travail en Amérique du Nord?
R › Cela exerce une pression énorme sur les emplois et les salaires chez nous. On se retrouve avec un plus grand nombre de personnes en concurrence pour un nombre de plus en plus restreint d’emplois, et le pouvoir de négocier de bons salaires diminue en conséquence.
Q › Comment pouvons-nous renverser notre conditionnement à valoriser les bas prix et les rabais?
R › Il ne faut pas hésiter à poser des questions aux commerçants et à exiger plus de qualité. Et les personnes qui n’ont ni le temps ni l’envie de s’informer sur la provenance de leurs achats devraient exiger de leurs élus une réglementation plus sévère qui éliminerait certains aspects négatifs de la culture des bas prix [comme le recours aux ateliers de misère et les pratiques agricoles irresponsables].
Q › Comment vos propres habitudes de consommation ont-elles changé depuis que vous avez écrit ce livre?
R › J’apprécie beaucoup plus le magasinage aujourd’hui puisque je n’achète plus de choses inutiles ou de moindre qualité simplement parce qu’elles ne sont pas chères. Il m’arrive encore de succomber à la tentation des marchandises soldées, mais j’évalue mieux la qualité de ce que j’achète.
Cheap: The High Cost of Discount Culture, Penguin Press, 2009, 320 p.